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公益廣告的非傳統媒體投放案例分析
作者：李明合 時間：2009-5-25 字體：[大] [中] [小]
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戶外媒體創意研究：
公益廣告的說服非常容易走向空泛。要么是主題缺乏深度，要么是作品缺乏創意，要么是媒介發布缺乏新意。其實，公益廣告涉及的話題往往是很具體、甚至很迫切的社會問題，需要更多的人關注和參與。既然做公益宣傳，就需要實實在在地做些工作。下面的這些公益廣告或許能給我們一些啟發。
印度“小兒麻痹日”廣告：雜志媒體的創造性利用
這是印度孟買JWT為印度1月7日的小兒麻痹日設計的雜志宣傳。廣告的焦點集中在一個非常小的角落，但這并不影響廣告的效果。在頁面右上角只畫著一雙鞋子，而鞋子的上面被遮住了。看到這些，人們一定會產生好奇心，想看看被折疊住的地方是什么。當他們把被折疊的地方打開后，就可以看到整個廣告的真面目：一支因為小兒麻痹而留下后遺癥的腿和一句廣告語：萬一你忘了……1月7日是小兒麻痹癥日。
這是一個非常有策略性的雜志廣告，在媒介的選擇和發布形式上可謂獨具匠心。通過激發讀者的好奇心和主動參與，必然會使人們記住小兒麻痹癥日。在印度的許多地方，人們對預防小兒麻痹和注射疫苗存有誤解和抵觸，加強對這一特殊節日的宣傳非常必要。在這則廣告中，既直觀地告訴你不注射疫苗的嚴重后果，同時也很好地提醒著人們，尤其是孩子的家長,1月7日是小兒麻痹癥日。
手推車廣告：救助饑餓兒童，舉手之勞
這是西班牙馬德里Zapping公司創作的提倡募捐的廣告。在這些超市手推車上鑲嵌著三塊不同膚色的兒童畫板：黃種人、印第安人和黑人。這些兒童都非常消瘦。而每個畫板下面有一個指示牌，上面有這樣一句話：“用你租這輛車的押金（一枚硬幣）就可以喂養他兩天。”指示的地方是孩子的嘴部，同時也是一個投幣孔。
公益廣告除了告知外（傳播層面的效果），很多時候還需要說服人們行動，把他們的憐憫之心變成具體的行動（經濟層面的效果）。在他們做出決定之前，捐助的方便性和說服的理由同樣重要。所以，在廣告信息的發布形式上，必須考慮它的真實效果。在這則廣告中，廣告語和廣告畫面同時發揮著說服人的作用，而設計上則充分考慮了捐助的方便性，免得人們一轉身把捐助的事給忘了。開展公益宣傳，需要在一顆公益心的驅動下實實在在地去做些事情。
電梯按鈕廣告：迫使你關注弱勢群體
很多公益廣告是呼吁人們參與的，有著明確的對象，如呼吁人們救助社會弱勢群體的廣告，不可能是做給弱勢群體看的，而是讓有救助能力的人看的，那么，在宣傳之前，就必須先找到這些人。
下面這幅作品是由捷克斯洛伐克的Mayer/McCann-Erickson公司為OSF基金會（the Open Society Foundation）創作的募捐廣告。廣告語是“一些人生活在你從來沒有去過的（社會）底層”。廣告就發布在電梯按鈕的下行鍵上，既醒目又一語雙關，很有新意也很有深意。不過，廣告主題稍欠缺乏說服力。
垃圾箱蓋上的廣告：不讓你“習以為常”
這是葡萄牙McCann為葡萄牙Vitae流浪者庇護所（Vitae homeless shelter）開發的新媒介，在圣誕節期間進行投放。在人們每天接觸的垃圾蓋上，印著標志性的流浪漢頭像，廣告語很簡單：給予幫助！他們就不用再來這里覓食（Help。So that no one have to come here for food）。
很多人都見過一些街頭流浪者到這些垃圾箱里扒拉東西，包括尋找食物。也許正是因為這一點，在這個地方作廣告就有了非常強的針對性和影響效果。當人們打開垃圾蓋的一瞬間，必然會被里面的廣告吸引，引發人們的思考。或許，正是因這幅廣告觸動了你，讓你走進庇護所去做一名義工。
把氣球套到排氣管上：公益宣傳有時需要鬧點“動靜”
這是德國柏林Butter.Berlin公司為德國最大的民間環保團體“環境與自然保護聯合會（簡稱BUND）開展的宣傳活動，主題是“爆炸的地球”，廣告口號是“地球已經無法承載更多的CO2”。環保志愿者把大量的氣球套到私家車的尾氣排放管上，汽車一開動，這些氣球很快就因為填充廢氣過多而爆裂。
這可謂是一個很酷的媒介創新，很大膽的公益宣傳活動。不過其執行的可行性和閱讀效果值得懷疑，首先是沒有多少司機樂意這些志愿者這樣做，除非這些志愿者是偷偷安裝的，而且也很少有人會趴下來看那些氣球上寫的是什么，往往是車一啟動，氣球很快就爆裂而化為烏有。或許，真正的宣傳效果可能正是這一宣傳舉動本身。
李明合：廣告碩士，畢業于廈門大學，目前任教于北方工業大學廣告專業，同時兼任《銷售與市場》“中國廣告評論”特約專家、《現代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》“創意”欄目專欄作家，長期致力于品牌創新傳播與營銷個案研究，及戶外廣告運營與創意研究，是“環境媒體”理論的主要倡導者，在“媒體創意”領域具有深厚積累，先后在《銷售與市場》、《商業時代》、《現代廣告》、《亞洲戶外》、《廣告大觀》、《廣告人》、《市場觀察·廣告主》、《聲屏世界》等專業期刊上發表文章近百篇。聯系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011